Si su marca no está registrada, no es suya

El registro de marca para Amazon significa inscribir oficialmente su derecho de marca en el país al que pertenece el mercado donde vende. Si vende al mercado estadounidense a través de Amazon.com, el organismo competente es la USPTO (United States Patent and Trademark Office). El derecho de marca es territorial: el registro que obtiene de TÜRKPATENT en Turquía no ofrece protección por sí solo en territorio estadounidense. Como TÜRKPATENT está entre las oficinas que Amazon acepta, basta para inscribirse en Brand Registry, pero para activar las herramientas de marca en la tienda Amazon.com se necesita un expediente ante la USPTO correspondiente a ese mercado.

El efecto del registro en el lado de Amazon es muy concreto. Un vendedor que no es admitido en Brand Registry no puede abrir A+ Content, no puede montar una Brand Store, no puede publicar campañas de Sponsored Brands ni Sponsored Display y no puede acceder a los datos de Brand Analytics. Es decir, el vendedor sin marca no compite en igualdad de herramientas con su competidor registrado de la misma categoría. Todas las herramientas que influyen directamente en la tasa de conversión y en la eficiencia publicitaria están detrás del muro de la marca.

La segunda dimensión es la protección. El listing hijacking, es decir, que se añadan vendedores no autorizados a su listado y se modifique el contenido, es el problema más difícil de resolver para un vendedor sin registro. Con una marca registrada, los mecanismos de notificación de infracción de Amazon funcionan mucho más rápido y se abre la puerta a programas de protección avanzada como Transparency y Project Zero.

La tercera dimensión es el valor del activo. Los inversores y agregadores (aggregator) que compran negocios de Amazon miran en primer lugar el expediente de marca durante el proceso de due diligence. Una marca registrada convierte su cuenta de vendedor en un activo transferible.

Una solicitud de marca ante la USPTO no consiste en rellenar un único formulario. El proceso empieza con la investigación previa a la solicitud y termina con el certificado de registro. El siguiente flujo es el orden estándar que Mentoreis aplica en cada expediente.

1. Investigación previa de similitud. Se rastrean en la base de datos USPTO Trademark Search las marcas idénticas y las muy parecidas. Sin embargo, en EE. UU. la protección no nace solo del registro; también existen derechos de common law nacidos del uso. Por eso deben revisarse además los registros de marca estatales, los nombres de dominio, los usos en redes sociales y los nombres de marca ya presentes en el catálogo de Amazon. La mayor parte del riesgo de denegación se elimina en esta fase.

2. Clase y descripción de productos y servicios. Se elige la clase correcta de la clasificación internacional Nice y se redacta la descripción del producto. Seleccionar de la ID Manual de la USPTO, que contiene descripciones aprobadas de antemano, aporta ventajas tanto en tasas como en plazos.

3. Tipo de solicitud. Si su producto ya se vende efectivamente en EE. UU., se presenta con base en el uso, Section 1(a); si todavía no se vende, con base en la declaración de intención de uso, Section 1(b) (intent to use). En los expedientes 1(b) el registro se completa con el Statement of Use que se presenta más adelante.

4. Presentación y representación. Los solicitantes domiciliados fuera de EE. UU. están obligados a ser representados ante la USPTO por un abogado colegiado en Estados Unidos. Esta norma está en vigor desde 2019 y alcanza a todas las solicitudes presentadas desde Turquía.

5. Examen. El expediente se asigna a un examining attorney. La conclusión del primer examen varía según la carga de trabajo actual de la USPTO y en los últimos años suele tardar varios meses. Del examen resulta o bien la aceptación o bien una Office Action.

6. Publicación y oposición. La marca aceptada se publica en la Official Gazette y se abre un plazo de 30 días para la oposición de terceros. Este plazo puede prorrogarse a petición.

7. Registro. Si no hay oposición, en los expedientes 1(a) se emite el certificado de registro; en los expedientes 1(b) se presenta el Statement of Use tras el Notice of Allowance. El plazo total de principio a fin varía según el tipo de expediente y según si aparece o no una Office Action; en los expedientes que avanzan sin incidencias suele rondar el año, y en los que tienen oposición u Office Action se alarga.

Las tasas de solicitud de marca de la USPTO se calculan por clase. Es decir, si quiere protección en dos clases Nice distintas, paga dos veces la tasa base. Este es el punto que más se pasa por alto al presupuestar.

En el pasado la estructura de tasas se componía de dos opciones: TEAS Plus y TEAS Standard. TEAS Plus era más barata, pero exigía elegir descripciones ya preparadas de la ID Manual y completar todos los campos sin omisiones; TEAS Standard era más flexible pero más cara. A comienzos de 2025 la USPTO simplificó esta estructura dual y pasó a un modelo de una única tasa base de solicitud más recargos adicionales (surcharge). En el nuevo modelo la tasa base se fija por clase; se generan recargos en supuestos como presentar el expediente con información incompleta, redactar la descripción de productos y servicios en texto libre fuera de la ID Manual y superar cierto límite de caracteres en el texto de la descripción.

La tasa de solicitud no es la única partida de coste. En los expedientes Section 1(b) se cobran aparte el Statement of Use y, si hacen falta, las solicitudes de prórroga. Si se pide plazo adicional para responder a una Office Action, también surge una tasa. Igualmente tienen coste la declaración de uso que se presenta entre el año 5 y el año 6 tras el registro y la renovación entre el año 9 y el año 10. A esto se suman los honorarios del abogado estadounidense.

Mentoreis elabora para cada expediente una tabla de costes partida por partida antes de presentar la solicitud: número de clases, tipo de solicitud, posibles recargos y calendario posterior al registro incluidos. Como la USPTO actualiza su tarifa periódicamente, los importes finales se confirman conforme a la tabla oficial de tasas vigente en el momento de la solicitud; compartimos las cifras actualizadas por escrito antes de abrir el expediente.

La clasificación Nice es el sistema internacional que determina para qué productos y servicios será válida la protección de marca. Hay 45 clases en total: de la 1 a la 34 son productos y de la 35 a la 45, servicios. Su protección de marca solo es válida en las clases que registra.

El punto crítico para los vendedores de Amazon es el siguiente: en la solicitud de Brand Registry, Amazon le pide que demuestre que su marca aparece sobre el producto o el embalaje. Por tanto, el registro debe estar en la clase que cubre la categoría de producto que vende efectivamente. Si vende cosmética y ha registrado en la clase de prendas de vestir, su solicitud de Brand Registry se atascará por incoherencia.

Entre las clases más frecuentes en el catálogo de Amazon están cosmética y cuidado personal (Clase 3), complementos alimenticios (Clase 5), herramientas manuales (Clase 8), electrónica y accesorios (Clase 9), iluminación y aparatos de cocina (Clase 11), bolsos y artículos de piel (Clase 18), muebles (Clase 20), utensilios de cocina (Clase 21), prendas de vestir y calzado (Clase 25), juguetes y artículos deportivos (Clase 28) y productos alimenticios (Clases 29 y 30). Para las marcas que quieren prestar servicio de venta minorista se evalúa aparte la Clase 35.

Si tiene previsto ampliar su gama de productos en los próximos 24 meses, la estrategia de clases debe montarse desde hoy. Añadir una clase más adelante significa una nueva solicitud: nueva tasa, nuevo examen, nuevo calendario. Mentoreis decide la clase no en función de su catálogo actual, sino de su hoja de ruta de producto.

La solicitud de Amazon Brand Registry se apoya en un expediente de marca válido y en la coherencia entre la marca y la cuenta de vendedor. La solicitud se realiza en brandservices.amazon.com y se piden estos datos: nombre de la marca, número de registro o de solicitud de la marca, oficina en la que se registró la marca, imágenes del producto y del embalaje donde aparece la marca, imagen del logotipo, países en los que se fabrican y distribuyen los productos e información de la cuenta de seller o vendor.

El detalle más crítico tiene que ver con las solicitudes pendientes. Durante mucho tiempo Amazon solo tomó como base la marca ya registrada, y la única vía para entrar en Registry con una solicitud pendiente era el programa Amazon IP Accelerator. Esa norma cambió: Amazon ahora acepta también de forma directa las solicitudes pendientes presentadas ante oficinas de marcas admitidas. Es decir, si presentó su propia solicitud ante la USPTO, puede entrar en Registry con su número y su fecha de solicitud, sin esperar al certificado de registro, y empezar a usar herramientas como A+ Content y Sponsored Brands. IP Accelerator sigue siendo una opción, pero ya no es la única vía como antes y su coste es más alto. En la práctica esta diferencia supone un desfase de tres o cuatro meses.

Durante la solicitud, Amazon envía un código de verificación a la dirección de correspondencia que figura en el registro de la USPTO. Por eso importa a nombre de quién y con qué datos de contacto presenta la solicitud; en expedientes mal planteados el código no llega al vendedor y el proceso se bloquea. Mentoreis plantea los expedientes teniendo en cuenta este flujo de verificación.

La cuenta de Brand Registry es única y global. Durante el alta solo puede elegir la oficina de marcas de un país, pero, una vez aprobada su solicitud, puede añadir a la misma cuenta las marcas obtenidas en las oficinas de otros países. En qué mercado se activan las ventajas de marca depende del expediente de marca correspondiente a ese mercado: la USPTO para Amazon.com, TÜRKPATENT para Amazon.com.tr, la EUIPO o la oficina nacional correspondiente para los mercados europeos. Puede entrar en Registry con su registro turco y usar las herramientas de marca en Amazon Turquía, y para el mercado estadounidense añadir su expediente de la USPTO a la misma cuenta.

La escritura del nombre de la marca también debe coincidir exactamente. Incluso una diferencia de espacio, mayúscula o guion entre la escritura del registro y el campo brand name de Amazon puede ser motivo de denegación. Tras la aprobación se habilitan A+ Content, Brand Store, Brand Story, Sponsored Brands y Sponsored Display, Brand Analytics, la herramienta Report a Violation y los programas de protección centrados en la marca.

La Office Action es el escrito oficial en el que el examining attorney comunica la deficiencia u objeción que ha visto en su expediente. Recibir una Office Action no significa que el expediente esté acabado; si se responde correctamente, el proceso continúa donde se quedó. Sin embargo, el expediente que queda sin respuesta se considera abandonado (abandoned).

El motivo de denegación más frecuente es el riesgo de confusión (likelihood of confusion). Si una marca similar ya está registrada para productos similares, el expediente se deniega. En segundo lugar está el carácter descriptivo: si su marca describe directamente una característica del producto, por ejemplo si para un artículo de cocina ha elegido un nombre que describe directamente su función, puede considerarse carente de carácter distintivo. Las marcas geográficamente descriptivas y las compuestas únicamente por un apellido tropiezan con obstáculos parecidos.

Hay dos tipos de denegación técnica que afectan especialmente a los vendedores de Amazon. El primero es la denegación del specimen: si la prueba de uso que presenta no se considera suficiente, el expediente se atasca. Una captura de pantalla de una página de producto de Amazon por sí sola suele resultar insuficiente; es mucho más seguro una imagen en la que la marca aparezca en el propio producto, en su etiqueta o en su embalaje. El segundo es la denegación por carácter ornamental (ornamental), frecuente en la categoría de prendas de vestir: un nombre colocado como una estampación grande en el frente de una camiseta puede considerarse un elemento decorativo y no una marca. En esta categoría se acepta el uso en la etiqueta del cuello o en la etiqueta de cuidado.

El plazo para responder a una Office Action es limitado y, si se pierde, reactivar el expediente exige trámites y tasas adicionales. En los expedientes con Office Action, Mentoreis analiza el motivo, construye el argumento jurídico junto con el abogado estadounidense y, si hace falta, salva el expediente restringiendo la descripción de productos y servicios o presentando un specimen adecuado. El objetivo de la investigación previa exhaustiva que hacemos antes de la solicitud es precisamente no llegar nunca a esta fase.

El certificado de registro no es un final, sino el comienzo de un activo que requiere mantenimiento. En el sistema estadounidense el derecho de marca depende del uso. Si entre el año 5 y el año 6 no se presenta la declaración que acredita que el uso continúa, la marca se cancela. Entre el año 9 y el año 10 se hace la renovación, y este ciclo se repite cada 10 años. Además, tras cinco años de uso ininterrumpido puede solicitarse el estatus de incontestabilidad (incontestability), que hace la marca mucho más resistente frente a determinadas objeciones de terceros.

En el lado de Amazon, el registro es la llave de las herramientas de protección. Con la herramienta Report a Violation se notifican las infracciones, con Transparency se verifica cada unidad mediante un código de serie y con Project Zero, al que se accede por invitación, la marca puede retirar por su propia autoridad los listados falsificados. Brand Analytics, por su parte, alimenta su estrategia de categoría con datos de términos de búsqueda, cuota de cesta y recompra.

Si planea un crecimiento internacional, el registro estadounidense es una palanca. A través del Madrid Protocol puede expandirse con un único expediente a mercados como la Unión Europea, el Reino Unido, Canadá o Japón. Como cada país aplica sus propios criterios de examen, el resultado no está garantizado, pero el proceso es mucho más manejable que presentar solicitudes nacionales por separado.

Por último, la dimensión de valoración. Los inversores que compran marcas de Amazon revisan el certificado de registro, el alta en Brand Registry, el alcance de clases y el historial de infracciones como una partida estándar de due diligence. Las marcas con un registro incompleto o en una clase equivocada pierden múltiplo en las negociaciones de venta o quedan sujetas a la condición de corregirlo antes de la operación.

Aviso: el contenido de esta página tiene fines de información general y no constituye asesoramiento jurídico. Las tasas, los plazos y los procedimientos de la USPTO pueden cambiar con el tiempo; el resultado de cada expediente depende de sus propias circunstancias. Para los solicitantes domiciliados fuera de EE. UU., la USPTO exige obligatoriamente la representación por un abogado colegiado en Estados Unidos. Mentoreis lleva los procesos de marca junto con abogados de marcas licenciados en EE. UU. conforme a este requisito.